Blog sobre Gestión de Servicios Profesionales

Hace unas semanas se presentaron los últimos Barómetros de la Abogacía – Interno y Externo – y la verdad que es una buenísima costumbre parar un poco para reflexionar sobre cómo evoluciona la profesión y ver el contraste entre lo que consideramos internamente y se ve desde fuera de la profesión. La lectura del estudio es muy recomendable – desde el Suplemento Jurídico de Expansión se accede al Barómetro Interno y al Barómetro Externo–, y daría para muchas entradas en el blog.

Lo que más satisfacción me ha causado ha sido ver el incremento importante en el ranking de instituciones/ grupos sociales de confianza (pag. 16 del Barómetro Externo para los interesados). Hemos pasado del puesto 20 al 12 y esto son muy buenas noticias (en 2005 si bien estábamos delante de la televisión y los políticos - ¡que menos! – funcionarios y ayuntamientos nos superaban …). Es un esfuerzo importante el que conlleva comunicar el papel que cumple la profesión en el desarrollo de las sociedades, cuando – lógicamente – copan las portadas los malos ejemplos. Y creo que el hecho de incorporar el papel de los abogados en las noticias – principalmente económicas y de negocios – han ayudado a equilibrar la imagen que se proyectaba de la profesión.

El otro dato que me ha llamado la atención – aunque confirma la tendencia de los resultados del último Barómetro de 2005 – es el porcentaje de los encuestados que han acudido a un abogado. En 2006, suponen el 54% de los encuestados – en 2005 fue un 53% - , pero en 2002 era un 38%, en 1988 un 34% y en 1978 un 23%, con lo cual el incremento en 30 años es de un 134%!.

Esta fue una de las muchas interesantes reflexiones de las que se disfrutamos durante la sesión organizada por Iberian Lawyer y el Instituto de Empresa el pasado 12 de diciembre: What are the 5 Top 5 Challenges facing Iberia´s law firms marketers in 2008?. Durante la sesión, perfectamente organizada por Moray y Mª Cruz (¡fantástica iniciativa!), varios expertos en marketing de despachos expusimos nuestras ideas sobre el papel que el marketing cumple y está llamado a cumplir en los despachos, pero sin duda las aportaciones que todos deseamos escuchar venían de los directores de asesoría jurídica presentes (Eduardo Ruiz-Montoya de HP y Miquel Griñó de AGBAR), que nos marcaron importantes campos de mejora. Entre ellos:

1.    IS IT ME OR MY JOB POSITION? Debemos esforzarnos en gestionar la relación con los clientes. Coincidieron en señalar que una de las barreras de salida más importantes es para ellos tener una relación buena con un abogados específico (asimismo, si la relación no es buena puede provocar una rápida salida del cliente del despacho en cuestión).

2.    GETTING TO KNOW THE CLIENT. Los abogados deberíamos tener claro quién es nuestro cliente en el caso de las empresas, y evitar situaciones incómodas dentro de ellas intentando saltarnos interlocutores.

3.    BUILDING TRUST. El campo de batalla por el cliente será el de generar confianza. La notoriedad tiene su función, pero el siguiente nivel – trabajar la reputación- se plantea todavía como bastante virgen. “No sé de nadie que haya contratado un despacho en función de su presentación o folleto”, se escuchó.

Lo cierto es que la mejor herramienta de información sobre nuestros clientes la infrautilizamos y sustituimos por tácticas y actividades más caras y sin tanto éxito. ¡Con lo fácil que es preguntar a los Clientes qué quieren de nosotros! ¿o quizá no es tan fácil?

Se inicia ya esta nueva etapa (los seguidores de la anterior etapa se habrán dado cuenta de que he volcado todas mis entradas anteriores en este blog) y como no… lo haremos con la noticia del día!. 

El fracaso de McLaren Mercedes llenará hoy los diarios y serán muchas las lecciones, moralejas y comparaciones que se harán, ya que el “desenlace inesperado” tiene numerosas lecturas.  También tiene una para las empresas de servicios profesionales. No soy una experta en F1 ni en la polémica de estos meses dentro del equipo, pero algo me ha quedado muy claro, Mercedes-McLaren no ha ganado el campeonato y sus pilotos tampoco lo han hecho. Ayer se hablaba de lección para el equipo que no ha sabido estar unido ni solventar sus crisis internas y se ha perdido en el camino al podio.  

Las firmas de profesionales se parecen un poco a estos equipos de alta competición en que sus profesionales son de primera, con carácter propio (identidad + diferenciación), seguidores fieles (clientes), con su propio palmarés (credenciales/experiencia) pero se desarrollan en el ámbito de un equipo (firma) que les proporciona recursos y marca más allá de la personal.  Y ambos (firma + profesional) necesitan ir de la mano para triunfar, sin perjuicio que en ocasiones tire más uno que otro del carro. Y para ir de la mano es clave que coincidan en –al menos – un elemento: que compartan cultura corporativa. Y aquí la responsabilidad se divide a partes iguales: el profesional ha de conocer y compartir los valores, objetivos y estrategia de la firma: ¿apuesta a largo plazo en un entorno amigo o un “eat what you kill” en su estado más puro?, y la firma ha de conocer al profesional para saber a quien incorpora: ¿potenciales socios o potenciales mercenarios?

Al margen de los atractivos, relajantes o aventureros planes que tengamos para el verano, siempre queda algún rato en que la mente regresa “involuntariamente” a la cotidianeidad profesional. Y aunque muchas son las voces que claman por lo perjudicial de esta actitud para nuestro descanso, yo ya creo que es inevitable, así que seamos positivos y busquemos la forma de canalizarla sin que dañe nuestro respiro laboral.

Personalmente, lo hago de dos maneras.  

Una primera es tener a mano un libro inspirador sobre la profesión y este año hay uno que vale la pena leer y releer. Se trata de Managing the Modern Law Firm, de Oxford Press. Es una obra colectiva dirigida por  Laura Empson, directora del Clifford Chance Centre for the Management of Profesional Services Firms. Cada autor describe un  Aunque básicamente se refiere a los despachos ingleses y americanos, los españoles podemos vernos muy reflejados en cada capitulo y muchas de las realidades actuales en dichos despachos son ahora tendencias en los nuestros. Muy bueno el capítulo de Tony Angel, socio director de Linklaters titulado “Sustaining partnership in the XXI century”. 

Y hay una segunda vía de escape, mucho más reflexiva y que exige tener un cuaderno a mano para apuntar las ideas que nos vienen a la cabeza si pensamos con cabeza fría y distancia sobre nuestros despachos o papel en ellos. ¿Qué está pasando en el sector? ¿Estamos acompañando los cambios desde el despacho o nos estamos quedando atrás? Y nosotros mismos ¿Estamos desarrollando todo nuestro potencial?, ¿estamos en el despacho adecuado a nuestras ambiciones y filosofía de vida? y más preguntas que surgirán. Puede que confirmemos que estamos en el camino correcto o, al contrario, que necesitamos un giro. Mejor saberlo en septiembre que negarlo todo el año. ¡Felices Vacaciones!   

Sólo 18 meses después de dejar la gestión activa de Uría Menéndez, su impulsor, D. Rodrigo, nos ha dejado durante un viaje a Croacia. Hoy las páginas de los periódicos recogen obituarios de personalidades de campos muy variados que tuvieron relación con él.   

Yo también tuve la oportunidad de conocerle. Fue con ocasión de la inminente publicación de “El libro rojo del marketing en las firmas de abogados”. Almudena, Carmen y yo empezamos a pensar quien nos gustaría que lo prologara y salió un nombre: Rodrigo Uría. Curioso, porque entonces – diciembre de 2004 – era de los pocos despachos grandes que no contaba con un departamento de marketing. No tuvimos dudas ni hubo desacuerdo. No teníamos “línea directa” hacia él y, sin embargo, fue muy fácil. Siempre es igual, ¿no? Cuánto más alto llega alguien, más fácil es acceder a él, mientras que aquellos que siguen en el camino – y a lo mejor nunca llegarán a coronar la cima – parecen inaccesibles y sin tiempo para mirar hacia abajo (cuando están a escasos centímetros del suelo…). Nos recibió en el despacho y la primera pregunta – ¡como no! – fue ¿Por qué me lo pedís a mí… si nosotros no hacemos marketing?. Le aclaramos que no tenían un departamento de marketing pero que sí hacían marketing, de hecho, ¡uno de los mejores despachos en su gestión de marketing, con una identidad interna y reconocida por los clientes que se extiende uniformemente entre sus abogados!. Nos aclaró que se leería el libro y que no nos prometía un buen prólogo porque no estaba muy convencido. En menos de una semana, teníamos un prólogo estupendo y convencido de las bondades del marketing!. Pero lo mejor, fue la oportunidad de hablar con él y conocerle al hilo de su participación en el libro. Y la impresión que me queda al pensar en aquellos días y en todo lo que nos contó de su trayectoria personal y profesional es que disfrutó trabajando y trabajó disfrutando. Sin complejos.

Muchos son los que hoy comentan que lástima que casi recién comenzada su “pseudo-jubilación”, fallezca. A mi no me provoca compasión, más bien admiración, ya que vivió como quiso vivir y eso sí que es triunfar en la vida.

 Sí!  Sucedió hace en Junio en Australia. El despacho Slater & Gordon, especializado en juicios de lesiones personales (personal injury), se ha convertido en el Primer Despacho de Abogados que cotiza en Bolsa.  Este hecho es muy interesante por varias razones: 

1.      Han sido muchas las suspicacias que a lo largo de los últimos años había levantado la posibilidad de que los bufetes se financiaran a través de la Bolsa, especialmente, por el conflicto de interés que generaría al despacho servir a los intereses de sus accionistas y a los del valor de la acción, y no a los que marcan los distintos códigos deontológico y sus clientes. Este apartado ha sido puesto de manifiesto en el Prospectus de la OPV: 

“Lawyers have a primary duty to the courts and a secondary duty to their clients. These duties are paramount given the nature of the Company’s business as an Incorporated Legal Practice. There could be circumstances in which the lawyers of Slater & Gordon are required to act in accordance with these duties and contrary to other corporate responsibilities and against the interests of Shareholders or the short-term profitability of the Company.” […]  “To the extent that there is a conflict or potential conflict between those duties, that conflict shall be resolved as follows:§          the duty to the Court will prevail over all other duties; and§          the duty to the client will prevail over the Company’s other corporate responsibilities and duty to shareholders.” 

Y estos Riesgos parecen no preocupar mucho a los inversores puesto que las acciones – solo un par de semanas después - se habían revalorizado casi un 18%!.

2.      En segundo lugar, enseguida uno se pregunta ¿para qué querrán el dinero?. (¡15,4 Millones de Dólares!) También lo explican en el Prospectus: 

§           “Salir de Compras”

§          Invertir en Marketing (¡¡¡sabia decisión!!!)

§          Duplicar o triplicar su portfolio de clientes La pregunta que nos hacemos ahora es

¿Qué despacho será el segundo? The Times predice que no veremos a ninguna firma del Magic Circle saliendo a Bolsa aún, pero sí podemos ver a alguna firma de la Segunda Línea intentándolo en Reino Unido. Por su parte, Bruce McEwen cree que sólo bastará con que una firma rompa el hielo – y que seguramente sea una o varias firmas de segunda división – y acceda fácilmente a capital, para que las demás superen sus remilgos y se lancen. ¿Apuestas?

Ningún director de marketing de despacho ha de dejar de ver este video que satiriza nuestra profesión. No tiene desperdicio y la diferencia con la realidad es… ¡el humor con que la directora de marketing se toma los desplantes!. Se trata de un video que se proyectó en la última Conferencia del LMA en Atlanta. Ahí va el link, ¡disfrutadlo! http://www.youtube.com/watch?v=bclHZF5Rj34 

¡Los abogados somos más interesantes que nunca! Hasta Coca-Cola nos utiliza para promocionar su nueva estrella, Coca-Cola Zero. Dos actores que se hacen pasar por Product Managers de Coca-Cola citan a 4 abogados - dos in-house y dos externos - para plantearles una potencial demanda contra Coca-Cola Zero por “taste infringement” - “vulneración del sabor” o incluso una demanda por discriminación por edad, ya que Coca-Cola lleva 100 años en el mercado y la joven Coca-Cola Zero sólo unos meses…. Las conversaciones se graban con cámara oculta y no tienen desperdicio: desde quien realmente ve una “causa” hasta la abogada que les grita que serán ridiculizados y despedidos si siguen adelante con la demanda!.   

Anuncio 1. http://www.youtube.com/watch?v=qgu97tlXRG8 

Anuncio 2. http://www.youtube.com/watch?v=mrJ9hrAAeIU 

Anuncio 3. http://www.youtube.com/watch?v=pv8YgrqUCVU 

Anuncio 4. http://www.youtube.com/watch?v=p-s_TAgM2_M

 ¡Qué paradoja! Cuanto más avanzamos en marketing en despachos, más descuidamos el propio marketing del departamento que lo realiza. No es extraño, el famoso refrán “en casa del herrero…”, se cumple muy a menudo: bufetes que no registran su marca, consultores que no cuentan con un business plan y…departamentos de marketing que no gestionan adecuadamente las expectativas de sus clientes: ¡los propios abogados!.  No es casualidad. Algún día me gustaría hacer un estudio sobre los perfiles de los directores de marketing y seguro que un alto porcentaje cuentan con iniciativa hasta el infinito, creatividad desbordada, dedican horas y horas a leer lo que cae en sus manos, tienen limitaciones a la hora de delegar y, por supuesto, no saben decir que no. No es extraño, durante años hemos tenido que convencer, y autoconvencernos, que el puesto tenía sentido y generaba rentabilidad, no hemos tenido grandes defensores – externos ni internos – y no hemos contado con grandes recursos de ningún tipo. Es un poco como cuando la mujer se incorporó al mercado laboral y tenía que demostrar que la confianza estaba bien depositada.  

Pero esta situación, afortunadamente, está pasando y tendríamos que dedicar un tiempo al año y hacer el Plan de Marketing de nuestro departamento:  ¿Cuáles son los objetivos del Departamento? ¿Con qué recursos contamos para alcanzarlos? ¿Quiénes son nuestros “clientes” más rentables? Y ¿aquellos con quienes más disfrutamos? ¿Saben nuestros “potenciales clientes” a qué nos dedicamos? ¿y qué encima, lo hacemos muy bien? ¿Cómo nos perciben? Y ¿cómo queremos nos perciban?.   

Llevo toda la semana queriendo comentar un artículo de opinión que leí el lunes. Mientras tomaba café y me preparaba para la semana, en el Suplemento Legal y Fiscal de La Gaceta de los Negocios llamó mi atención un artículo titulado “…e Internet mató a la estrella de la televisión.” que firmaba el socio de Alzaburu, Luis Baz. Trataba de la polémica ocasionado días antes por la filtración del capítulo de la serie de televisión Los Serrano, en el cuál moría unos de los personajes principales, Lucía. Al hilo de esta filtración en YouTube, el artículo analizaba precedentes similares en los juzgados y emitía un juicio sobre el fin de Internet y como cumplirlo a medida que gana en complejidad. No me lo podía creer, tenía frente a mí todo un ejemplo para los abogados de lo que ha de ser un artículo en prensa:

§          Oportunidad. Sólo 4 días después de que 5 millones de españoles siguiéramos en directo la muerte de uno de sus protagonistas (¡fue casi como la muerte de Chanquete!), el artículo encontró su hueco.

§          Captura de la atención. El titular era muy bueno y además se acompañaba de una escena de la serie.

§          Interés. El artículo no era – como muchos artículos de abogados – una retahíla de leyes, artículos y desarrollos reglamentarios por la mañana, sino que sin perder el carácter técnico adaptaba la realidad jurídica al interés social.

§          Opinión. El autor emite un juicio y abandona esa cómoda posición de enumerar opiniones de otros o hechos. 

¡Enhorabuena, Sr. Baz!.